Maio 5, 2017

Case Mantiqueira

Ovo Mantiqueira: construção de marca, mudança de paradigma.

No começo de 2017, quando nenhuma marca de ovo tinha investido em comunicação, apenas 24% dos consumidores consideravam a marca como um critério importante na escolha dos ovos na hora da compra.

Oito meses depois, este número mais que dobrou, subindo para 55%. O que fez com que um hábito mudasse tão rapidamente?

Ambiente.

Por um lado, o mercado de ovos é muito competitivo e com margens bastante apertadas. Por outro, é um mercado enorme em todo o país, afinal, ovo é um produto consumido por todas as classes sociais em todos os lugares do Brasil, e muito versátil. Ovo está em receitas salgadas e doces, está no café da manhã, no almoço e no jantar. Ovo está a toda hora em todas as casas do país. E é assim há muito tempo, pelo menos nos últimos 40 anos.

De um tempo para cá, o ovo começou a deixar de ser vilão em relação ao colesterol. Provou-se que, ao contrário do que foi vendido por muito tempo, o ovo na verdade é o alimento mais perfeito que existe. Essa mudança justifica o aumento como um todo do consumo de ovos, mas o que justifica a mudança na cultura da compra, de uma commodity comprada somente pela variável preço para um produto de marca em apenas alguns meses?

Se analisarmos o que mudou no mercado de ovos neste período em relação ao hábito de compra, chegamos a uma conclusão sem nenhuma dívida:

a comunicação da Mantiqueira, única marca de ovos a fazer propaganda no país, foi o grande passo dado no mercado.

A primeira mudança se deu nos pontos de venda, as embalagens do Ovo Mantiqueira ganharam uma roupagem muito diferente de tudo o que é feito no mercado e uma linha de ovos especiais foi lançada, com destaque para o Ovo Gourmet.

A pesquisa, feita primeiro em janeiro e depois em novembro de 2017 pelo instituto Markka, atesta que “o processo de consumo de ovos está em transformação. A marca começa a ser percebida e observada, passando a ser um critério importante”.

A mudança de paradigma na comunicação.

O ano em que a Mantiqueira fez 30 anos foi o escolhido para inaugurar uma nova era, a da construção de marca no mercado de ovos. E nada mais natural que venha da marca líder de mercado esta iniciativa e na praça do Rio de Janeiro, mercado onde a distribuição do ovo Mantiqueira é bastante pulverizada em todas as regiões.

Para dar início na longa caminhada da construção de uma marca através da comunicação, no primeiro ano a meta era apresentar a Mantiqueira, dizer ao consumidor: “Muito prazer, meu nome é Mantiqueira e eu faço os melhores ovos do Brasil”. Esta foi a missão dada pelo marketing da Mantiqueira às suas agências, a Onzevinteum na mídia offline e digital e a Sides nas redes sociais.

A campanha.

A estratégia foi criar um personagem para a campanha, a “Clara”, que fosse uma representante da consumidora de ovos e uma “amiga” próxima que pudesse dar dicas, falar do produto, contar histórias interessantes.

No primeiro filme, a Clara faz uma surpresa para sua amiga telespectadora. Parece que ela quer apresentar um amigo a ela, dizendo que “ele é perfeito pra você, eu tenho que te apresentar! Olha só, trinta anos, bonito, de boa família, é ligado na alimentação saudável e o melhor de tudo você não vai acreditar: ele é rido, muito rico! Ele é o ovo Mantiqueira, rico em nutrientes que você e sua família precisam., Para meu marido e meus filhos, só Mantiqueira”. E  filme fecha com a vinheta de vídeo e áudio “oooooooovooo” e o conceito que já vinha com a marca: “Há trinta anos, pra família inteira, ovo é Mantiqueira”.

Veja o filme:

Outros filmes foram criados e produzidos com a personagem “Clara”, que foi parar ainda nos pontos de venda, na mídia exterior, impressa, digital e nas redes sociais, com direito à teaser mantendo em segredo que era tão “perfeito pra você”. Veja outros filmes:

Especialista:

Gourmet:

E se o prefeito da maior cidade da América Latina falasse bem da sua marca?

Se o esforço de comunicação com embalagens, ponto de venda e campanha já vinha trazendo resultados muito bons para a marca, uma oportunidade no meio do caminho fez a marca “explodir” em todo país. Foi o que chamamos de “efeito João Dória”:

O prefeito de São Paulo foi receber uma homenagem em Salvador e foi recebido por manifestantes com uma chuva de ovos. O fato, claro foi amplamente noticiado na TV, na web, nas rádios, jornais, enfim, pela imprensa de todo o país. Foi então que o marketing da Mantiqueira viu a oportunidade e sabendo do quanto a sua agência gosta disso, provocou a Onzevinteum, que criou um post em poucas horas, aprovou com o cliente e colocou no ar através da Sides. A equipe do prefeito viu o post, se comunicou com a equipe de marketing da Mantiqueira e o pequeno post estático se tornou uma doaçao de dez mil ovos para população em situação de rua e um vídeo visto por mais de 2.000.000 de pessoas em uma semana, além de mais uma vez ganhar destaque em toda a imprensa nacional, mas desta vez com a marca Mantiqueira em destaque. Veja o vídeo:

Resultado, números impressionantes.

Além do impressionante de aumento de mais de 100% na escolha pela marca (de 24% para 55% em alguns meses), segundo a pesquisa, “o conhecimento da marca Mantiqueira aumentou significativamente”. Antes do esforço de comunicação, a lembrança espontânea da marca era de 27%. Subiu para 49%. 76% conheciam a marca, hoje 93% conhecem. Antes, 54% consumiam Mantiqueira, hoje 83% consomem. E 81% consomem só Mantiqueira.

A marca preferida

Se tivessem que escolher apenas uma marca para consumir, 81% escolheriam Mantiqueira. Este número era de 36%. E ainda o grand finale da pesquisa: Mantiqueira é “a marca preferia dos consumidores” segundo o relatório do instituto.